Məqalələr

Propaqanda və onun texnologiyaları

avatar
Sübhan Padarov
2019-10-27

Bakı Dövlət Universitetinin tarix fakültəsi məzunu, modernizm sosiologiyası üzrə tədqiqatçı, "Modernizm əsri və insan", "Entropik dünya"  kitablarının müəllifidir.

Modernizm epoxasını ən çox xarakterizə edən cəhətlərdən biri zövqsüzlük hissinin ağırlığıdır. Bu zövqsüzlük ağuşunun təməlində isə hər istiqamətdə bizə doğru yönləndirilən reklamçılıq və propaqanda dayanır. Reklamçılıq ilə məhdudlaşmayan propaqanda özünü hiper-interaktiv media və modern incəsənətin bütün formalarında nümayiş etdirməklə simulakrumlar-gerçəklikdə orijinalı olmayan- dünya yaradır, dil və surətlərin dəlinməsi ilə nəticələnir. Modernizmdə bütün yollar azad bazar, iqtisadi və əxlaqi liberalizmin fərdiləşməsindən doğan xaosun səbəb olduğu şirnikləndirici, destruktiv reklamçılıq və propaqanda formasına doğru yönəlir. Propaqanda hər yerdə kapitalizmin sosio-iqtisadi strukturlarını gücləndirməklə yanaşı, konformizm, hedonizm və narsissizm tərəfindən "doğru" olaraq müəyyən edilən "dəyərləri" dəstəkləmək, onları mənimsəmək arzusunu təşviq edir. Təşkilatlanmış modern media totalitarizmin daha effektiv nəzarəti altında yalnız bazar tərəfindən dəstəklənən bir cəmiyyət üçün ölümcül bir təhdid olmaqla ali dəyərlərin deqradasiyasına gətirib çıxarır.

XX əsrdə sosiologiya elmi propaqandanın necə işlədiyini analiz etməyə çalışırdı. Avropada irəli sürülən müxtəlif nəzəriyyələr nəyin insani varlığı propaqandaya tabe etdiyini və onun necə effektiv şəkildə yayıldığını izah etməyə cəhd edirdi. Yəhudi əsilli macar sosioloqu Corc Gerbner "Yetişdirmə Nəzəriyyəsi" olaraq tanınan əsərində televiziyanın insan ağlı üzərində dərin təsirlərini tədqiq edib. ABŞ-da işıqlandırılan bu nəzəriyyəyə görə, televiziyanın hamı üçün asanlıqla əlçatan olması nəticəsində düşüncə tərzlərini dəyişdirmək potensialı keçən əsrin ortalarında kəskin şəkildə artdı. Tamaşaçılar "televiziyadakı həyat" ilə uyğun şəkildə mövcud olan bir həyat baxışı formalaşdırmağa və televiziya dünyasında daha çox vaxt keçirdikcə ekranda canlandırılan reallığı sosial gerçəkliklə eyniləşdirməyə başladılar. Gerbner bildirir ki, kütləvi kommunikasiya vasitəsi olaraq televiziya insanları standartlaşmış rollar və davranışlar daxilində sosiallaşdırmaqla müxtəlif qrupları bir-birinə bağlayan ümumi simvolik mühitə transformasiya edir.

 

Gerber modern cəmiyyətlərdə televiziyanın sahib olduğu gücü Modernizm öncəsi cəmiyyətdə dinin oynadığı hakim rol ilə müqayisə edir. Media dünyası bizim "həyatın reallığı" deyə adlandırdığımız fenomenə qarşı kor olmağa və ya onu rədd etməyə kökləndi. Günümzdə, bu mutasiya hər zamankından daha aşkardır. Hər kəs başdöndürücü sürətlə psevdoreallıqlar tərəfindən təlqin edilən, televiziya və internet - sosial şəbəkələr tərəfindən "yaradılan", reallıqdan qopmuş illüziyonar bir həyat yaşamağa cəhd edir. Artıq televiziya və sosial şəbəkələr bizim maddi reallığımızın təməlini təşkil edən qüvvəyə çevrilib.

 

Propaqanda kölələri heç vaxt mənşəyini öyrənməyə cəhd etməyərək media tərəfindən implantasiya edilən şifrələnmiş informasiyaların əsarətinə keçib. "Hipodermik İnyeksiya" olaraq adlandırılan ünsiyyət nəzəriyyəsində araşdırmaçılar medianın kütlələri diqqətə alan propaqanda formasını təlqin etməli olduğu ideyasını irəli sürdülər. Forması nə olur olsun, propaqandanın başlıca funksiyası daxilən dayanıqsız fərdin içində var olduğu sosial reallıqlara qarşı diqqətini yayındırmaq (distraksiya) və onu qlobal bazarın tələblərinə doğru şirnikəndirməkdən ibarətdir. Yaşadığımız əsrdə bu hiylələrdə bir transformasiyanın baş verdiyinə şahidlik edirik. Daha kəskin, gizli və semiotik xarakter alan propaqanda - brendlər və konseptlər ictimai şüur və alt-şüur ilə iç-içə keçib. Bu prosesin necə baş verdiyini müəyyən etməyə çalışdıqda onu görə bilərik ki, kapitalist bazar - maraq qrupları və korporasiyalar kütlələrə daha ifrat dərəcədə propaqanda və reklam dozasını aşılamaq üçün bir-biriləri ilə yarışırlar. İnternetin yüksəlişi ilə böyük korporasiyaların istehlakçılara yaxınlaşmasının qarşısındakı əngəllər tam şəkildə aradan qalxdı.

         

Çox kompleks xarakterə malik olan propaqanda texnologiyalarını iki qrupa bölmək olar. Birinci qrupa mexaniki texnologiyalar - televiziya, media - mobil-interaktiv sosial şəbəkələr və filmlər daxildir. Bu texnologiyalar qrupda hər bir fərdə eyni anda müraciət etməklə kollektiv şəkildə insanların ünsiyyətinə icazə verir. Mexaniki texnologiyaların fövqəladə inandırma gücü, insanların daşıya biləcəyi psixi və intellektual təzyiqə səbəb olmaq qabiliyyəti var.

 

İkinci kateqoriya isə, insan psixikasını dəqiq öyrənməyə imkan verən psixoloji və psixoanalitik texnologiyalardan ibarətdir. Müasir dövrdə təbliğatın bəzi effektləri haqqında qeyd etmək lazımdır: 1. Kollektiv coşğuların yaradılması ilə tənqidi qabiliyyət yox edilib. Bu gün fərdin intellektual düzəni üçün xüsusi olan tənqidi qabiliyyət texnologiya tərəfindən hesaba alınmayaraq kənarlaşdırılıb. Fransız sosioloqu Jül Moneronun dediyi kimi “Artıq kollektiv tənqidi qabiliyyət” deyə bir şey yoxdur. Çünki texnologiya kollektiv tərzdə insanlar üzərində fəaliyyət göstərir və hər kəsdə təhrik etdiyi coşğular genişlədilir, böyüdülür. Tənqidi qabiliyyətin yox edilməsi – insanın həqiqəti yanlışlıqdan, fərdi kollektivlikdən, əməli fəaliyyəti sözdən, reallığı statistikadan ayırmaqda insanın getdikcə qol-budaq açan bacarıqsızlığı propaqandanın texnoloji gücünün ən bariz nəticələrindən biridir. İnsan intellekti öz alt-şüurunun propaqanda ilə manipulyasiyasına müqavimət göstərə bilməz. 2. Tənqidi qabiliyyətin yox edilməsi ilə “təqdir olunan” sosial şüur ortaya çıxır. Propaqanda texnologiyaları hər kəsi bir qənaət, bir inanc ilə təmin edir ki, onların hərəkətləri "doğru, yaxşı və həqiqətin ruhuna uyğundur". Bu inanc daha güclüdür, çünki kollektiv şəkildə bölüşülür. Bir fərd öz kolleqaları və yaxın qonşularında eyni inancı tapır və medianın (sosial şəbəkələrin) kütləsi ilə birlikdə özünü daha güclü hiss edir.  Propaqanda texnologiyalarından istifadə müəyyən formula sürətli və dəqiq tabeçiliyə deyil, fərdin uzun müddətli boşluğuna və ətalətinə səbəb olur. Ruhu “masaj edilmiş”, təbii tendensiyaları boşaldılmış və ağıllı bir şəkildə qrupa assimilyasiya edilən fərd hər şeyə hazırdır. 3. Texnoloji propaqanda manipulyasiyalarının digər nəticəsi, vətəndaşların ağlında reallığın tam rekonstruksiyasını təmsil etməklə mücərrəd bir aləm yaratmasıdır. İnsanları öz ağuşuna alan hadisələrin və obyektlərin simulakrumlarının məqsədi məlumatlandırmaq deyil, formalaşdırmaqdır. Bu da saxta və gözboyayan cahana doğru ilk addımdır. Bu həm də müasir dövr psixologiyasında mühüm element, hallusinasiyalar dünyasında reallığın yox olmasıdır. Sahib olduğu nəhəng vasitələr ilə insani varlıq real dünyada amma arzuları ilə hərəkət edir. O, həqiqətən əldə edə biləcəyi deyil, propaqandanın onun üçün təklif etdiyi ovsunlayıcı cadu üçün çalışır. Onun nail ola biləcəyi sonluğu yalnız kütlə alt-şüurunun manipulyatorları bilir. Kütlə daxilində təsirsiz bir element halına gətirilən fərd sadəcə olaraq müəyyən təbii-şərti reflekslərə boyun əymək üçün tərbiyə edilmiş bir canlıya transformasiya edilir.

 

         

Effektiv, amma amansız proqramları ilə kapitalizm, qlobalizm və modernizm "istehlak mədəniyyəti" deyə adlandırdığımız psevdomədəniyyəti ortaya çıxardı. Bu qüvvə bir xalqın həyatını, özünəməxsus mədəniyyəti aşındırmaqla və onu parçalamaqla hər bir istiqamətdən, hər növ manipulyasiya və təlqinlərə açıq kölə atomların yığınına çevirdi. Əyləndirmə məhsullarına, istehlak kulturasına, materializmin müqəddəsləşdirilməsinə, incəsənətin gerçək formalarının yox olmasına qarşı dövlət tərəfindən diktə edilən cəmiyyət normaları və prinsiplərinin varlığı çox mühümdür. Tarix bizə göstərir ki, qeyd edilən normalar və prinsiplər var olduqca, oturuşmuş dəyərlər formalaşdıqda bir xalqın spesifik kulturası öz əzəmətini qoruyub saxlaya bilir. Lakin, cəmiyyətin ruhən qısırlaşması, internet texnologiyaları və mexanikləşmiş maraq qruplarının təşviq etdiyi propaqanda və reklamçılığın geniş vüsət alması nəticəsində bir kultural platforma olaraq incəsənət dəyərsizləşdirilir və köksüz-kosmopolitan elitlərin tələbinə uyğun şəkildə yenidən müəyyən edilir. Daxili ruhu və əhəmiyyətindən məhrum edilən kultural dəyər süni tələb və təklif tərəfindən müəyyən edilən bir brend mal kimi vulqar kütlələr üçün əyləncə mənbəyinə endirilir.

         

Reklamçılıq və propaqandanın modern metodları kontekstində  fərdin gündəlik olaraq tabe edildiyi audio-vizual hücumlar psixoloji və spiritual tənəzzülə səbəb olmaq gücündədir. Buna görə də, konsyumerist - istehlakçı tendensiyalardan, kütləvi media və əyləncə formaları tərəfindən təlqin edilən brend mallardan uzaq dayanmaq mütləqdir. Əks halda, nəhəng təzyiq altında yaşayan istehlak mədəniyyəti insanının ruhu dezinteqrasiyaya uğraya və qlobalizmin istehlakçı meqalomaniyası tərəfindən yox edilə bilər.

         

Yalnız müsbət dövlət propaqandası öz orqanik dəyərləri ilə mənəvi olaraq aşındırıcı bütün neqativ propaqanda selini durdurmaq, azğın kapitalist bazar, maraq qrupları, maliyyəçilər və korporasiyalar qarşısında öz xalqının xarakterinin transformasiyasını formulə etmək gücündədir.

 

PAYLAŞ

Oxşarlar

Cəmiyyətdə fərdi və kollektiv yaddaşı formalaşdıran  sosial, mədəni və tarixi faktorlar

Cəmiyyətdə fərdi və kollektiv yaddaşı formalaşdıran sosial, mədəni və tarixi faktorlar

11 Dekabr 2019

Giriş Mədəniyyət insan mövcudluğunun təməl şərtidir. Tarix boyu fərdi və kollektiv səviyyədə varoluş insanın özünün yaratdıqları… ƏTRAFLI

SSRİ dindən

SSRİ dindən "nə istəyirdi"?- İkinci Yazı/ ARAŞDIRMA

10 Dekabr 2019

SSRİ-nin islama qarşı mübarizəsinin I mərhələsi (1943-1958) Sovet rejiminin ümumilikdə dinə, əslində isə islama qarşı mübarizə dövr… ƏTRAFLI

Yeni idarəçilik

Yeni idarəçilik

09 Dekabr 2019

Программное выступление Президента 18 апреля 2018 года о грядущих реформах наполняется все н… ƏTRAFLI