Reklamçılığın dini dimensiyaları

Reklamçılıq multimilyard dollarlıq bir sənayedir və sosioloq Maykl Şudsonun qeyd etdiyi kimi onun bir məhsulun satılmasına yardım etdiyinə dair konkluziv iqtisadi sübut yoxdur. Reklamçılığın kultural funksiyası üzərində debatlar son illərdə getdikcə genişlənməkdədir. Məsələn, iqtisadçı Cerri Körkpatrik (1) bildirir ki, reklamçılıq “laissez-faire” (“icazə verin edək”) kapitalizmini ifadə edən və ona yardım edən bir institutdur, lakin yezuit teoloqu Con Kavenafa (2) görə, reklamçılıq insanları ehtiyac duymadıqları şeyləri arzulamağa və  ya maddi funksiyadan daha çox simvolik konnotasiyalar üçün bəzi obyektləri şiddətlə istəməyə vadar edən hedonist bir aləm yaradır. Bu perspektivdən, reklamçılıq bir “funksional Tanrı” olmaqda ittiham edilir. Bir şəxs öz identikliyini istehlak etdiyi obyektlərdən qazanır. Odur ki, şəxsin sosial varlığı müqəddəsləşmiş istehlak mədəniyyətinin totemləri kimi transformasiyaya uğramış maddi obyektlərə sahib olma ilə formalaşır.

 

Bəs istehlak kapitalizmi mədəniyyətinin totemləri nədir? Reklamçılıq bu sakrallaşma prosesinə necə nail olur? Dürkheymin analizi bizə söyləyir ki, istehlak kapitalizmi mədəniyyətində müqəddəslik cəmiyyət və totemdir. Dürkheymə görə, totem həm cəmiyyət, həm də Tanrının simvoludursa, bu ona görə deyilmi ki, həm tanrı həm də cəmiyyət bir və eyni bir şeydir? İstehlak cəmiyyətində totemlər istehlak edilən obyektlərdir. Obyektlər reklamın onlara verdiyi mahiyyət tərəfindən müqəddəslik obrazı ilə yüklənir. Totem öz prinsipi ilə transsendentallaşdırıldığı üçün reklamçılıq diskursu tərəfindən konstruksiya edilən məhz bu obrazlara sahiblənməkdir.

 

Bəziləri hələ də iddia edir ki, reklamçılıq dinlə müqayisə edilməsin. O sadəcə istehlakçıların məlumatlı qərar verməsi üçün onlara məhsul informasiyası verməyə çalışır. Son dövr iddialarına əsasən insanlar öz iradələri ilə qərar verən rasional varlıqlardır. Fərdin reklam ilə münasibətdə rolunu başa düşmək üçün reklamların məhsul satışını artırıb-artırmadığını deyil, cəmiyyətdə reklamçılıq tərəfindən artikulyasiya və ifadə edilən mədəniyyətin təbiət və formasını, eləcə də bunun insani münasibətlərə necə təsir etməsini araşdırmaq daha doğru olardı.

 

Dürkheymin totemizm üzərində nəzəriyyələri reklamçılığın dini dimensiyalarını dərk etmək üçün hermenevtik prinsip olaraq istifadə edilə bilər. Fərdin identikliyini formalaşdırdığı üçün totemizm və reklamçılıq eyni gücə, ağırlığa sahibdir.

 

Tarixçi Cekson Lirs (3) qeyd edir ki, XIX əsrin sonunun “terapevtik etos”una zəmin hazırlayan faktorlar texnoloji inkişaf və urbanizasiya, müstəqil bazar iqtisadiyyatının yüksəlişi, liberal Protestantizmin sekulyarlaşması idi. Modernizmin yüksəlişi “real həyat”ın sadəcə yaşanılan deyil, həm də arzu olunan və nail olunan bir şey olduğunu özündə ehtiva edən qeyri-müəyyənlik dövrünü meydana çıxardı. O, cəmiyyətin emosiyalarını qeyri-reallığın dəhşəti, bütün formalarında “real həyatı”ı təcrübə etmək coşğusu olaraq təsvir edir. Emosiyalar terapevtik etosun yayılmasını canlandırmaqla yanaşı, əmtəələşmiş kütləvi əyləncələr üçün bazarı mobilləşdirdi. Qısacası onlar, istehlak mədəniyətinin yüksəlişinin psixoloji impetyusunu təşkil edir.

 

Vilyam Liç (4) isə qeyd edir ki, istehlak kapitalizmi mədəniyyəti insanlar tərəfindən müstəsna şəkildə produksiya edilmir, o həm də iki səbəbə görə, nisbətən qeyri-konsensualdır. Birincisi, o, biznes elitaları ilə əməkdaşlıqda olan kommersial qruplar tərəfindən yaradıldı. Elitaların məqsədi ekspansiya edən kapitalın əldə edilməsidir. İkincisi, o öz ordinar fəaliyyətində “doğru həyat”ın yalnız bir baxışını önə çıxarmaqla yanaşı, modern insanın həyatı təxəyyül etməsinin başqa tərzlərinin qarşısını aldı.

 

Lirs (5) bildirir ki, reklamçılar institutsional hakimiyyətin mövcud sistemini əks etdirən obrazlar meydana çıxardı. XX əsrdə kapitalizmin inkişaf və ekspansiyasında reklamçılığın böyük əhəmiyyəti oldu. Reklamçıların sahib olduğu iqtidar karnival diskursu və qadın rifahının emblemi idi. Reklamçılıq əyləncənin bütün formalarını, həm də “din”i özündə ehtiva etməyə başladı. Ali və aşağı mədəniyyələr arasındakı hüdudlar aradan qalxdı.

 

 

Yeni istehlak cəmiyyətinin nəticəsi heç bir essensiyası olmayan “öz”ün obrazı idi. Bu mədəniyyətdən ortaya çıxan “yeni şəxsiyyət forması”, fərdiliyə əsaslanan “sosial öz”, və ya Stüart İvenin adlandırdığı kimi “əmtəələşmiş öz” idi (21). Aqrar cəmiyyətlərdən industrial cəmiyyətlərə keçid ilə insan qeyri-məhdud kütləvi istehlak fenomeni ilə tanış oldu. Lirs qeyd edir ki, XX əsrə doğru qədim həyat tərzləri aradan qalxmağa, kultural relativizm, geniş iqtisadi ailə və yeni asudə zamanın yüksəlişi kimi fenomenlər ictimai və özəl həyata daxil olmağa başladı. Liberal Protestantizm ilə bərabər, Viktoriya dövrünün əxlaqi kodeksləri və burjua mədəniyyəti də aradan qalxdı. Ənənəvi institutlar təsirini itirdikcə, nəyin “mütləq”i təşkil etməsi ilə bağlı bir boşluq yarandı. Lirs qeyd edir ki, reklamçılar psixoloqlar və “terapevtik kultura” ideoloqlarının dili ilə danışır, liberal ideologiyanı bölüşürdü. Modern cəmiyyətlərin ehtiyacları və reklamçıların strategiyaları arasında yeni dialektika inkişaf etdi: biri digərini davamlı olaraq yenidən formalaşdırır və stimullaşdırır. (6)

 

Lakin  bu terapevtik cəmiyyət özbaşına inkişaf etmədi. Dürkheymin nəzəriyyələrinin bizə göstərdiyi kimi, kollektiv vasitəsilə fəaliyyət göstərən fərdlər öz cəmiyyətlərini yaradır. Cəmiyyət maddiləşmiş bir obyekt kimi zahiriləşən bir daxili mexanizmdir. Terapevtik mədəniyyətin bir hissəsi olaraq reklamçılıq istehlak kapitalizmi mədəniyyətinin simvolları kimi ticari əmtəələrin mediatoruna çevrildi. Onlar satın alma ritualı vasitəsilə “öz-ün magikal transformasiyası” vədindən istifadə edərək malları istehlakçıya satmağa çalışırdı. 1880-1890-cı illərdə brendinq və brend loyallığı fenomeni ortaya çıxdı. Brendinq malların transformativ prosesinə və ardınca istehlakçı loyallığı vasitəsilə mallar cəmiyyətin sakramental totemlərinə çevrildi. Əmtəə-totemlərini satın almaqla fərdlər istehlak klanlarında birləşməyə və identiklik anlayışı qazanmağa başladı. İstehlak malları sənaye kapitalizminin totemləri kimi normativ praktikaları genişləndirərək fərdlərə bir identiklik bəxş etdi. İstehlak kapitalizminin tərəqqisi nəticəsində reklamçılar istehlak mədəniyyəti, əmtəələr və istehlak hegemoniyası vasitəsilə şəxsi tamlığa nail olmağı ümid edən fərdlər arasında mediatorlara çevrildi.

 

Əsrlərlə birgə və bir-birinə bağlı olan istehlak-istehsal dünyaları bir-birindən ayrılıb. İstehlakçılar malların necə və kim tərəfindən istehsal edilməsinə qarşı yadlaşıb. Bu da istehlakın müstəqil xarakterinə təkan verdi. Modern Qərb cəmiyyətlərində kütləvi istehlak mədəniyyətinin dominantlığının əsas səbəblərindən biri də “xidmət mədəniyyəti”nin meydana çıxması oldi. Xidmət kultu maddi rifah, cah-cəlal və erotikləşmiş istehlak üzərinə vurğu etməklə kapitalizmin daha çirkin tərəfini gizlətdi.

 

Reklamçılıq bir din olmasa da, onu kultural olaraq güclü qüvvəyə çevirən dini dimensiyaları var. Bu üç dimensiya belə sadalana bilər: ilahi mediator, sakramentallıq və ali maraq. Dürkheymə məxsus dinin totemik nəzəriyyələri reklamçılığın funksiyalarının illustrativi baxımından S.Callinin “fetiş dini”nə nisbətən daha adekvatdır.

 

Din cəmiyyət üzvlərinin ətrafında qruplaşdığı və bir-biriləri ilə sıx interaksiyalara daxil olduğu ideyalar və simvollar sistemidir. Piter Berger də kollektiv yaradılışın oxşar prosesini cəmiyyətin zahiriləşməsi, internalizasiyası və obyektivləşməsi olaraq xarakterizə edir. İnsanlar zahiriləşdirməklə bir dünya yaradır. Zaman və proses daxilində bu dünya və onun sosial strukturu obyektiv reallıq statusu qazanır. Lakin bu obyektivləşmə sosiallaşma vasitəsilə ilə özümləşdirilir və beləcə sosiallaşmış fərdin şüurunun tərkib hissəsinə çevrilir. Cəmiyyətin gücü onun “sosial nəzarət apparatusuna” deyil, özünü epistemik iddiaya əsaslanan bir həqiqi reallıq kimi təqdim və təmsil etməsinə bağlıdır. Bununla da cəmiyyət aradan qalxması qeyri-mümkün bir dünyaya çevrilir. O, fərdin subyektiv iddialarından kənarda yerləşsə də, fərdin kollektiv şüurundan qaynaqlanır. Dürkheymin nəzəriyyələri və Bergerin sonrakı təhlilləri ilə onu anlaya bilərik ki, totemik dimensiyalardan istifadə edərək reklamlar özünü modern cəmiyyətlərin nüfuzedici və inandırıcı kultural qüvvəsi olaraq təqdim, həm də təlqin edə bilir.

 

Reklamçılığın dini dimensiyalarını analiz etmək üçün doğru hermenevtika olaraq Dürkheymin din nəzəriyyələrindən necə istifadə etmək olar? İlk öncə onu qeyd edək ki, kollektiv, cəmiyyətin anonim qüvvəsi vasitəsilə müqəddəs şeylər və ideyalar istehsal edir. Bu konsept reklamçılıq və onun bir ticari əmtəə üçün daimi olaraq təkamül edən obrazlar yaratmaq qabiliyyətini və insanların onlara sahib olmaq istəməsini anlamaq üçün çox mühümdür. Reklamçılıq bir əmtəəni satın alan insanlara, dolayısı ilə özünün yaratdığı istehlak obrazına əsaslanır. Dürkheym qeyd edir ki, obyekt özü müqəddəs deyil, obyekt ətrafında müqəddəslik ideyası yaradan və onu müqəddəsləşdirən topluluqdur. Heç şübhəsiz ki, istehlak kapitalizminin mədəniyyəti fərdi mənfəətçiliyin təşviqinə əsaslanır, lakin o bunu şəxsin qrup daxilində fəaliyyəti üçün edir. Reklamçılığın öz nüfuz və gücü üçün arxalandığı fərd və qrup arasında limfatik bir hərəkət var. Buna görə də, fərdin kollektivdə hərəkəti ilə xarakterizə edilən totemizm reklamları dərk etmək üçün Sut Callinin “reklam bir fetiş dinidir” arqumentindən daha adekvat linzalardır. Callinin fetiş dini fetişdən ani tətmin axtaran yalnız fərd ilə xarakterizə edilir. Reklam əmtəələrinin fetişizmində iştirak etdikcə fərd asosiallaşır və istehsal vasitələrindən uzaqlaşır. Sut Calliyə görə, bir fetiş magikal səciyyələrə sahib olduğu inanılan və yaradıcısının ruhunu ehtiva etdiyi düşünülən obeyktdir. Fetişizm total spiritual inanc sistemi deyil, o, entuziastlarının bir Ali Varlıq kimi spiritual hakimiyyətinə inandıqları daha böyük bir sistemdir. Buna görə də,  o, reklamları bir “fetiş dini” ilə assosiasiya edir.

 

Dürkheymin din haqqında nəzəriyyələrinin reklam ilə uyğunluğunu başa düşməyin digər bir üslubu fərdi kollektiv vicdana tabe edən mexaniki həmrəyliyin inandırıcı gücüdür. Reklamlar bəzən bir şəxsin dominant cəmiyyət tərəfindən kənarlaşdırılmaması və onun doğru məhsulu almasına inandırmaq üçün utanma və “günah” kimi sosial taktikalardan istifadə edir (7).

 

Reklamların dini dimensiyalarının dərkində Dürkheymin din haqqında nəzəriyyələrinin adekvatlığı “çurinqa”lara (Avstraliya aborigenləri arasında müqəddəs alət) münasibətdə də müşahidə edilə bilər. Çurinqa, üzərində totemik emblemin oyulduğu bir klan obyektidir. Dürkheymə görə, çurinqanın üzərindəki totem obrazı obyektin özündən daha effektualdır. Oxşar şəkildə, pul qabı kimi bir məhsul əmtəə olar bilər amma reklam onu bir brend adı və ya etiket ilə işarələməklə fərd üçün arzu edilən və cəmiyyətdə status qazandıran bir şeyə çevrir. Çurinqa nümunəsində olduğu kimi, burada da sadəcə  bir obyekt olan pul qabı reklam, brendinq və etiket ilə bir status simvoluna, arzu edilən bir şeyə transformasiya edilir.

 

Fransız marksist filosofu Lui Altüse bildirir ki, ideoloji praktikanın bir hissəsi olaraq reklam öz reallığına və istehlak mədəniyyətinə tabe olan subyektlər yetişdirir. Kütləvi istehsalda öz mahiyyətindən boşaldılan əmtəələr reklamların onlara verdiyi mahiyyət ilə doldurulur. İstehlak və reklamlar vasitəsilə fərd bir istehlakçı kimi yenidən “yaradılır”.

 

Digər bir nəzəriyyə isə istehlakçı kapitalizmi mədəniyyətinin kollektiv rituallarında fərdin iştirakı və ya Mişel Maffesolinin (8) “postmodern tayfalar” adlandırdığı nəzəriyyədir. Mişel de Sertodan bəhrələnərək, Maffesoli qeyd edir ki, postmodern tayfalar gündəlik həyat praktikalarında meydana çıxır. İçki içmə, idman hadisələri, şoppinq və bayram qeydləri kimi rituallar “tayfalar”ın özlərini ərazi və mövcudiyyət perspektivindən müəyyən etdikləri tərzlərdir. Maffesoli bu toplanışları “mənsubiyyət ritualları” (9) olaraq xarakterizə edir. Postmodern tayfalar arasında reklamlar daha çox brend identikliyi vasitəsilə işləyir. İstehlakçılığın əmtəə-totemləri performansçılar ilə əlaqələnirilir və beləcə, tayfa bunun onları istehlakçı mövcudiyyətinin “performans”ında bir yerə gətirən spesifik əmtəələşmiş obyekt olduğunun fərqinə varır.

 

İqtisadiyyat, sosiologiya və antropologiyada Juliet Skor və Duqlas Holt (10) reklamlar və identiklik mövzusu üzərində təsirli tənqidlərə sahibdir. “İstehlak cəmiyyətinin iqtisadi tənqidi”i daha çox Frankfurt Məktəbinin ideyaları və Con Qalbreis ilə assosiasiya edilir. Marksın yadlaşma nəzəriyyəsindən də ilham alan bu tənqid kapitalist korporasiyaların passiv işçilər tələb etdiyini bildirir. Bu passiv işçilər sonradan passiv istehlakçılara çevrilir. Nəticə isə, intellektual olaraq stimullaşdırıcı deyil, banal və əyləndirici “kütlə mədəniyyəti”dir. Gi Gebor da bu ideologiyanı “tamaşa cəmiyyəti” adlandırır. Bu prosesə başda Amerika olmaqla modernist cəmiyyətlərin intellektual atrofiyası olaraq yanaşmaq mümkündür.

 

Digər fransız sosioloqu Jan Bodriyar ehtiyaclar və istəklərin istehsal olunub-olunmadığını soruşur. Ona görə, fərdi arzular əmtəələr vasitəsilə yaradılan dəyərlərin bir kultural (mifoloji) sistemində sosial müxtəlifliklərin gizli ifadələridir (11). Başqa sözlə, Bodriyar bildirir ki, arzular istehlak vasitəsilə insanların əlçatanlığa malik olduğu bir şifrə ilə yaradılır.

 

Skor və Holt istehlakı “azadlıq” olaraq təsvir edir. Belə ki, istehlak yaradıcı, konstruktiv şəxs kimi fərdin özünü yenidən və yenidən kəşf etməkdə azad olduğu demokratik icraatdır. Buna görə də, istehlak etmə passiv deyil, azadedici aktdır. Maykl Skudson və Tomas Franks təhsildən səhiyyə xidməti və şəxsi identikliyə qədər hər şeyin əmtəələşdirilə bildiyini qeyd edirlər. Bu arqumentə görə, reklamçıların dəyər yaratmasına ehtiyac yoxdur, o sadəcə kultural dəyəri olan bir şəxs yaxud bir şey ilə əlaqələndirilməlidir, məsələn ikonik idman festivalları, Hollivud aktyorlar və s.

 

Emil Dürkheymin “Dini həyatın Elementar Formaları” və Sut Callinin “Din olaraq Reklam: Texnologiya və Ovsunun Dialektikası” adlı kitablarındakı ideyalara əsasən modern kapitalist istehlak dünyasında reklamların aşkar dini dimensiyalara sahib olduğunu, insanların bir fetiş və ya totem kimi insanların onlara sahiblənərək bir identiklik qazandıqlarını söyləyə bilərik.

---

 

1. Jerry Kirkpatrick, “In Defence of Advertising”, (Westpot, Quorum Books, 1994, 153-154)
2. John Kavanaugh, “Following Christ in a Consumer Society”, 226
3. T.J. Jackson Lears, “From Salvation to Self-Realization: Advertising and the Therapeutic Roots of the Consumer Culture, 1880–1930,” in The Culture of Consumption, ed. Richard Wightman Fox and T.J. Jackson Lears (New York: Pantheon Books, 1983), 4.
4. William Leach, Land of Desire, Vintage Books Edition, September, 1994
5. Lears, From Salvation to Self-Realization, 6
6. Stuart Ewen,  All Consuming Images: The Politics of Style in Contemporary Culture, rev. ed. (New York: Basic Books, 1999), 71.
7. Tricia Sheffield, The Religious Dimensions of Advertising, Palgrave Macmillan, 2006, 63
8.  Michel Maffesoli, The time of the Tribes: The decline of Individualism in Mass Society”, (London, Sage, 1996), 98
9. Ibid., 25, 140 (Maffesoli də Dürkheymin din haqqında nəzəriyyələrindən hermenevtik prinsip kimi istifadə edir)
10. Juliet Schor and Douglas Holtl, The Consumer Society Reader ,  (New-York, The New Press, 2000) x-xxii
11. Juliet Schor and Douglas Holt, The Consumer Society Reader, xvii